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Las necesidades crean desasosiego e impulsan nuestra actividad hacia la búsqueda de su satisfacción. Son genéricas (por ejemplo, experimentar hambre puede satisfacerse de muchas maneras).

Cuando aparece una necesidad, la persona activa un proceso de motivación que orienta su conducta (buscará la manera de satisfacer el hambre). La orientación de esta dinámica intencional (consciente o inconsciente) le llevará a encontrar algo concreto que se convierte en objeto de deseo para ella, pues considera que su consumo le permitirá satisfacer esa necesidad (ese pastel del escaparate).

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La publicidad no satisface directamente las necesidades, sino que las modela e intenta intervenir en el proceso de búsqueda del sujeto de su satisfacción. En esa exploración, la publicidad busca mediar, sugiriendo eventuales objetos de deseo que puedan satisfacer la necesidad. Como ha sido investigado, la publicidad recurre a seis grupos de estrategias persuasivas para conectar con las múltiples necesidades del consumidor que emergen en la intersección entre nuestra naturaleza biológica, psicológica y cultural.

Cuando una necesidad no es satisfecha puede producir crecientes desequilibrios. Hace aumentar la tensión y energía que desplegamos para buscar su satisfacción. En el caso de los jóvenes, la situación de pandemia en la que nos encontramos afecta particularmente a dos categorías de necesidades que no están siendo satisfechas, dada la precariedad de las condiciones socioculturales en las que nos encontramos (distancia social, confinamiento…).

Necesidad de encontrar su identidad

La primera corresponde a las necesidades centrípetas o propias. Tienen una gran importancia porque estos se encuentran en una fase de sus vidas en la que están construyéndose como personas (están delimitando los rasgos de su identidad, dibujando la orientación de su vida, asimilando experiencias que configuran su actitud hacia sí mismos y el mundo social).

Los jóvenes tienen necesidad de expresar quienes son y quiénes quieren ser. Buscan cosas que les permitan completar su yo. También necesitan espacios de fantasía en los que recrear esa identidad en construcción.

El segundo grupo de necesidades importantes para los jóvenes son las necesidades centrífugas, que se edifican y satisfacen en la interacción con otras personas. Los jóvenes tienen necesidades de afiliación, de estar con otros y experimentar la pertenencia a un grupo.

Necesitan actividades de intercambio social que persiguen ajuste personal en el marco social (sentirse reconocidos y tener consistencia). También participar en actividades conjuntas socializadas (competir, jugar, participar en eventos sociales con el grupo), y finalmente, experimentar acciones que buscan la atracción y seducción del otro.

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Para todas estas necesidades, la publicidad está desplegando estrategias que presentan universos e imágenes en los que esas necesidades son satisfechas o pueden serlo a través de la mediación del consumo. Sobre estas dos categorías de necesidades, la publicidad intenta sugerir respuestas y atraer así a los jóvenes hacia las marcas. Veamos cómo lo hace.

Los nuevos canales de influencia de las marcas

¿Cómo hace la publicidad para participar en la satisfacción de necesidades y concretar esas estrategias en deseos que atraigan a los jóvenes hacia ellas? Utiliza dos soportes mediáticos alejados de los espacios tradicionales del pasado siglo. Por un lado, se integra en productos culturales de entretenimiento (videojuegos y, particularmente, series de ficción). Por otro, intenta formar parte de comunidades digitales con miles de seguidores, lideradas y animadas por youtubers, influencers, bloggers e instagramers, con los que colaborará en un sistema de monetización de su actividad en internet.

El joven, aun cuando reivindica su independencia y libertad, no escapa a la influencia sutil de modelos sociales (reales o virtuales), que decide aceptar voluntariamente pues convive con ellos en actividades en la red y mundo digital.

Durante su exposición recurrente y placentera con series de ficción y otros productos culturales de entretenimiento digital como, por ejemplo, videojuegos, tienen lugar procesos de familiaridad e identificación con personajes y situaciones que poco a poco asimila.

Marcas y personajes con los que disfrutan

En esa actividad de disfrute mediático están presentes las marcas (vistiendo a los personajes y aquello que les rodea). Los jóvenes acaban finalmente asociando estas marcas con los personajes para los que experimentan actitudes positivas. Ello hace que se produzca una transferencia de afectos del personaje hacia la marca que lo acompaña en el transcurso de la serie de ficción o el videojuego.

En el caso de la comunidad digital, el proceso es todavía más directo, pues los animadores y modelos (influencers, youtubers, etc.) de aquella a la que se adhieren los jóvenes recomiendan directamente marcas y productos.

Si los jóvenes buscan insertarse en esa comunidad para satisfacer necesidades centrípetas y centrífugas, lo hacen al margen del hecho de que es una comunidad mediada por una actividad de monetización en beneficio del youtuber, el influencer, etc.

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Algunos analistas consideran que el éxito de estos modelos reside en su carisma personal. Si esto ayuda, lo esencial es que movilizan las necesidades del joven, asociando a la actividad que proponen en su web/canal maneras de satisfacer las necesidades activadas en ellos.

Por ejemplo, entre los instagramers y otros modelos con más seguidores encontramos algunos que recomiendan estilos de vida (moda y belleza, cuidado del cuerpo…). Todo ello es presentado en forma de consejo, sugerencia, actitud deseable que debe ser imitada.

Ese proceder (no impuesto) hace que los jóvenes deseen seguir esas sugerencias, pues parecen caminos que satisfacen tanto sus necesidades centrípetas (“siéntete mejor haciendo… –cosas como dieta, deporte, etc.–” o “con –este producto– tendrás mejor aspecto personal”) como centrífugas (“haciendo –tal cosa– conectarás mejor con tus amistades”; “con esta forma de expresarte estas formando parte de nuestra comunidad”).

En definitiva, las marcas utilizan hoy estrategias que consisten en deslizarse, con ayuda de diferentes mediadores (personajes ficcionales) y modelos (influencers, youtubers…) en algunos de los modos de vida digital de los jóvenes donde intentan formar parte del universo personal de las comunidades digitales de estos para, de ese modo, atraerles hacia sus sugerencias de satisfacción de necesidades en su construcción como personas.

Para terminar, es necesario llamar la atención sobre el hecho de que esta manera de apelar a satisfacer las necesidades y los deseos se articula en mundos virtuales en los que se presenta solo una de las dimensiones de la realidad, el lado bueno de las cosas.

*Este artículo fue republicado de The Conversation bajo licencia Creative Commons. Lea el artículo original. Jesús Bermejo-Berros, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid y Director del Laboratorio LipsiMedia Ad-Lab, Universidad de Valladolid